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峽因湖平方顯高－－某感冒藥策劃實(shí)例
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-13 字體：[大] [中] [小]
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感冒，作為一種多發(fā)性和常見性疾病，在我國(guó)有著數(shù)量龐大的患病群體，感冒治療藥品也在我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著極其重要的地位。作為非處方藥(OTC)的一大組成部分，感冒治療藥品可以說(shuō)是我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品推廣品牌營(yíng)銷中做得比較成功的范例之一�？v觀這幾年我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上演的感冒藥市場(chǎng)大戰(zhàn)，除去產(chǎn)品療效不談之外，勝負(fù)的關(guān)鍵往往取決于企業(yè)的實(shí)力與廣告創(chuàng)意的好壞。前者涵蓋了企業(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品品牌的支持力、企業(yè)廣告投放的氣魄與力度、產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)與印刷、終端宣傳品的配套、藥店?duì)I業(yè)員推薦理由的充實(shí)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的健全等；后者則在“消費(fèi)者主權(quán)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”里為消費(fèi)者提供了更好的記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支持點(diǎn)與聯(lián)想點(diǎn)，使得自己的產(chǎn)品能夠在同質(zhì)化的產(chǎn)品群中脫穎而出。但是毋庸置疑，這一切都不是要付出高昂的成本的（不論是策劃成本，還是執(zhí)行成本）。這也是參與我國(guó)感冒藥市場(chǎng)瓜分的一直都主要是幾大大企業(yè)的重要原因之一。作為中小企業(yè)，或是在品牌推廣的道路上只允許做少量投入的產(chǎn)品而言，它們?nèi)绾螌ふ易约旱纳媾c發(fā)展之道呢？筆者2002年在主持某感冒藥的整體策劃過(guò)程中，就在這方面做了一些有益的嘗試，并得到了市場(chǎng)的認(rèn)可�！�
一、感冒藥市場(chǎng)分析
在進(jìn)行正式策劃之前，筆者先委托某市場(chǎng)資訊公司對(duì)全國(guó)感冒藥市場(chǎng)進(jìn)行了粗略的調(diào)查。得到的結(jié)論是，在全國(guó)各大中城市、城鎮(zhèn)中抗感冒藥物銷售額基本都占當(dāng)?shù)厮幤妨闶劭傤~的12——18%，有的地區(qū)甚至達(dá)到20%以上�！�
在他們所調(diào)查的12個(gè)城市144家藥店中銷售的主要品種有：快克、康必得、新速達(dá)感冒片、感康、新康泰克、 白加黑、感冒通、泰諾、百服寧、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感諾、感冒清熱沖劑、雙黃連口服液、帕爾克、幸福傷風(fēng)素、力克舒等二十多個(gè)品種。銷售額排名靠前的有新康泰克、感康、泰諾、快克、康必得、百服寧和白加黑等。經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們可以明確地得出以下結(jié)論（這些結(jié)論對(duì)筆者下一步進(jìn)行產(chǎn)品策劃起到了重要的作用）：
1、 在感冒藥銷售排名中占據(jù)前幾位的幾乎都是西藥（康必得亦含西藥成分）。這類藥品解熱鎮(zhèn)痛作用明顯，不良反應(yīng)較小，其中以阿斯匹林、撲熱息痛、布洛芬等應(yīng)用較多。但由于各生產(chǎn)廠家生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)條件、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及含量組成不同，臨床療效、價(jià)格相差甚大，適應(yīng)癥也各有所偏重。偽麻黃堿近年來(lái)被廣泛應(yīng)用，主要因?yàn)樵撍幘哂锌钩溲饔�，可消除感冒引起的鼻咽部粘膜充血、解除鼻塞、流鼻涕、打噴嚏等感冒前期癥狀。在某些感冒藥中含有抗病毒成分，這對(duì)病毒性感冒具有一定的緩解和治療作用。樸爾敏也在部分抗感冒藥中使用，對(duì)解除感冒的一些癥狀有一定的作用。
2、 消費(fèi)者用藥趨向于名牌產(chǎn)品。排名靠前的四個(gè)品牌無(wú)論銷量還是銷售額都占據(jù)了60%以上的市場(chǎng)份額。
3、 影響購(gòu)買決策的因素較多�？垢忻八幬镒鳛榉翘幏剿�(OTC)，其消費(fèi)特征是最接近于日用消費(fèi)品的，但它終歸是一種藥品，又不同于一般的日用品消費(fèi)。感冒藥品消費(fèi)屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi)，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但在購(gòu)買決策上，醫(yī)生建議、營(yíng)業(yè)人員推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。因?yàn)樵谒幤废M(fèi)上，消費(fèi)是典型的非專業(yè)性購(gòu)買，消費(fèi)者自主性較弱，只能對(duì)廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。盡管感冒作為多發(fā)病、常見病，但人們對(duì)其基本知識(shí)仍不是很了解，這種情形也導(dǎo)致藥品生產(chǎn)者和銷售者在定價(jià)上有了較大的主動(dòng)性。
4、 國(guó)產(chǎn)品牌在OTC市場(chǎng)上的發(fā)展較大地滯后于合資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的發(fā)展。 從調(diào)查中可以看出，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于合資品牌的市場(chǎng)占有率，國(guó)產(chǎn)品牌的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于合資品牌的數(shù)量。從產(chǎn)品成分上分析，產(chǎn)品的內(nèi)在差異性并不大，國(guó)內(nèi)企業(yè)與合資企業(yè)的差距主要在競(jìng)爭(zhēng)觀念和市場(chǎng)運(yùn)作水平上，國(guó)內(nèi)企業(yè)急需提高的是營(yíng)銷水平，因?yàn)镺TC市場(chǎng)不同于處方藥市場(chǎng)，無(wú)論在產(chǎn)品包裝、價(jià)格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點(diǎn)。合資企業(yè)在以上方面普遍要比國(guó)內(nèi)企業(yè)做的早、做的好。
5、 廣告的邊際效應(yīng)在遞減。好的廣告創(chuàng)意、精美的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但隨著各產(chǎn)品在品牌推廣上水平的普遍提高及廣告?zhèn)鞑ネ緩降膹V泛化，同其他產(chǎn)品一樣，感冒藥廣告推廣的邊際效應(yīng)也在遞減。企業(yè)如果想僅僅憑借大量的廣告投入便獲得大量的市場(chǎng)份額，將會(huì)變的越來(lái)越困難。
6、 廣告創(chuàng)意日新月異，但在深度U.S.P（獨(dú)特的銷售主張）上還有極大的潛力可挖。由達(dá)彼思廣告公司（Ted Bates & Company）提出的U.S.P（Unique Selling Proposition，獨(dú)特的銷售主張）概念包含三層意思：一是“每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張”；二是“該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的”；三是“這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品”。國(guó)內(nèi)感冒藥品牌推廣過(guò)程中成功的U.S.P有“早一粒，晚一粒，12小時(shí)緩釋”、“針對(duì)病毒用藥”、“白天服白片，夜晚服黑片”、“中西藥結(jié)合療效好”等。但大部分產(chǎn)品都沒有做過(guò)類似的挖掘U.S.P的工作。
7、 雖然消費(fèi)者的購(gòu)買意向主要集中在幾大品牌上，但從各地市場(chǎng)的差異來(lái)看，仍然為小品牌留下了余地。這是基于以下幾個(gè)原因：一是產(chǎn)品的同質(zhì)化在加強(qiáng)；二是醫(yī)生、藥店藥師、營(yíng)業(yè)員的推薦對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策作用很大；三是大部分消費(fèi)者在購(gòu)買感冒藥（尤其是到藥店購(gòu)買時(shí)）基本都是就近或就便，品牌的忠誠(chéng)度經(jīng)過(guò)地域與臨柜人員的兩重?cái)r截后會(huì)大打折扣。
二、策略策劃
（一） 策略思考過(guò)程
1、 該感冒藥作為一個(gè)市場(chǎng)占有率極低、無(wú)品牌知名度，生產(chǎn)廠家也不會(huì)將其作為主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行投入的感冒藥品種，在實(shí)力上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的。可以說(shuō)，它面臨的是一個(gè)高山林立的市場(chǎng)，而它自己則僅僅是一個(gè)小山丘而已，在企業(yè)支持力、廣告投入力度、網(wǎng)絡(luò)等方面明顯處于劣勢(shì)，更談不上具有任何知名度。但是，如果換一個(gè)角度來(lái)看待“高峽出平湖”，那我們也可以這么想：正因?yàn)椤案邖{”底下的環(huán)境是“平湖”，它們才顯得雄偉高大，如果是在青藏高原之上，“高峽”恐怕就毫無(wú)高度可言了。那么，××解毒片能否在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍顯平淡的U.S.P挖掘上形成自己的“高峽”呢？這就為我們明確了工作的方向——進(jìn)行U.S.P創(chuàng)新。
2、 通過(guò)感冒藥市場(chǎng)的分析，我們可以得出這樣一個(gè)基本結(jié)論：西藥之所以賣得比中藥好，是因?yàn)椤拔魉幈戎兴幰娦Э臁痹诶习傩盏男哪恐幸呀?jīng)根深蒂固。且不論事實(shí)是不是這樣，“速效”都應(yīng)該成為我們提供給消費(fèi)者的主要利益點(diǎn)。這也是思考U.S.P的出發(fā)點(diǎn)。
3、 在現(xiàn)有的感冒藥中，打“速效”牌的廠家已經(jīng)很多，但他們大都是告訴消費(fèi)者“我快”，但基本沒有很實(shí)在的理由來(lái)證明“我為什么快”（即支持點(diǎn)）。這將成為思考U.S.P的突破點(diǎn)。
4、 “感冒是病毒引起的”的提法雖然在科學(xué)上有“過(guò)滿”之嫌（科學(xué)的說(shuō)法應(yīng)該是92%以上的感冒是由病毒引起的），但“病毒”是感冒的罪魁禍?zhǔn)椎南敕ㄒ呀?jīng)深入人心。但即使在這方面做得最好的某感冒品牌，它也沒有將“針對(duì)感冒病毒”的賣點(diǎn)加以深化。這又為我們思考U.S.P提供了一個(gè)理由點(diǎn)。
5、 通過(guò)查閱大量的醫(yī)學(xué)資料，我們得知，92%以上的感冒是由病毒引起的。但是致感的病毒有很多種，常見的有：鼻病毒、流感病毒、副流感病毒、腺病毒、�？刹《镜�。人們剛開始感染感冒時(shí)，可能是一種病毒引起。但是與此同時(shí)，各種感冒病毒在人群中傳播，各個(gè)種型之間會(huì)互相交叉感染，而且人體在患病后免疫力減弱，這時(shí)往往就會(huì)形成“此病毒方消，彼病毒又長(zhǎng)”的狀況，這就造成了反復(fù)感冒或久感不愈。我們還獲知：各種類型病毒所產(chǎn)生的基本癥狀雖然大體相同（流感病毒較為特殊），但由于病毒性質(zhì)不同，因而從理論上說(shuō)，治療手段也可以“因毒而異”。
6、 在世界廣告史上曾經(jīng)留下了“本廠啤酒之啤酒瓶全部經(jīng)高溫消毒”的經(jīng)典案例。它給我們的啟示就是創(chuàng)新未必是“人所未有”的，也可以是“人有人未說(shuō)”的。很多時(shí)候，雖然我們所陳述的主張是普遍存在的，但如果是不為消費(fèi)者所共知的，而且我們是第一個(gè)陳述出來(lái)的，那么消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這一主張是我們所獨(dú)具的。這是一種誤解，但絕對(duì)是一種合法的誤解，是一種不帶欺騙色彩的誤解。想到這里，我們的U.S.P已經(jīng)躍然欲出了：在如何針對(duì)感冒病毒進(jìn)行治療的問(wèn)題上陳述一種大家都做得到，但是都沒有人提的主張，以此形成自己獨(dú)特的銷售主張——三重殺病毒，感冒更快除。
�。ǘ� 核心策略
××解毒片整體市場(chǎng)策劃方案中的核心策略就是U.S.P創(chuàng)新。我們提煉出的U.S.P是“三重殺病毒”。
1、U.S.P詮釋
針對(duì)大多數(shù)感冒患者“治感冒，要速效”的要求及久感不愈普遍存在的現(xiàn)狀，我們將感冒病毒分為主導(dǎo)病毒、交叉病毒、殘余病毒。并提出了××解毒片先殺主導(dǎo)病毒，再殺交叉病毒，后通過(guò)調(diào)節(jié)免疫力克殺殘余病毒的主張，以此表明我們?cè)谒傩Х矫媾c眾不同的地方：我們的產(chǎn)品同時(shí)針對(duì)引起感冒的主導(dǎo)病毒、造成交叉感染的交叉病毒及頑固殘留的殘余病毒發(fā)揮效用。
2、對(duì)U.S.P的思考
提出了一個(gè)與眾不同的銷售主張，工作并沒有因此而結(jié)束，我們還必須對(duì)U.S.P做以下思考：
一是合法性的問(wèn)題。任何廣告創(chuàng)意或是其他策劃成果如果與國(guó)家相關(guān)法律、法規(guī)相悖都無(wú)法實(shí)施，也可以說(shuō)是策劃人的無(wú)效勞動(dòng)。因此我們首先對(duì)這一銷售主張的合法性進(jìn)行了咨詢及檢驗(yàn)。通過(guò)向有關(guān)部門的咨詢及在幾個(gè)省份申報(bào)文字廣審的檢驗(yàn)，我們得知它是合法的。幾乎所有針對(duì)病毒用藥的感冒藥都是同時(shí)對(duì)多種感冒病毒發(fā)揮作用的，只是它們沒有提出來(lái)而已；另外，從主導(dǎo)病毒、交叉病毒、殘余病毒的分類上來(lái)說(shuō)，雖然不科學(xué)，但是從人們直觀的認(rèn)識(shí)來(lái)看，也可以這么說(shuō)。因此，它的合法性是得到保障的。
二是獨(dú)特性的問(wèn)題。通過(guò)與國(guó)內(nèi)感冒藥比較，我們提煉的這一銷售主張是獨(dú)一無(wú)二的。
三是有效性的問(wèn)題。從消費(fèi)者的感受來(lái)看，同時(shí)克殺主導(dǎo)病毒、交叉病毒、殘余病毒（三重殺病毒），就意味著減少了交叉感染與久感不愈的可能性，是具有購(gòu)買說(shuō)服力的。
四是誤導(dǎo)性的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)消費(fèi)者反應(yīng)調(diào)查，我們提出了這一銷售主張后，有的消費(fèi)者認(rèn)為只有××解毒片才具有三重殺病毒的功能，而其他的抗感冒藥物只能針對(duì)一種或幾種病毒發(fā)揮作用。產(chǎn)生這一誤解是我們意料之中的，當(dāng)然，由于我們?cè)趶V告推廣上的力度的限制及其他產(chǎn)品各有千秋的特點(diǎn)，產(chǎn)生這種想法的的消費(fèi)者不會(huì)占多數(shù)。我們認(rèn)為這是一種合法的誤解，是一種市場(chǎng)化的誤解。
（三） 配套策略框架
在現(xiàn)在的泛競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代、廣告弱效時(shí)代，想僅僅靠一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)就贏得市場(chǎng)已經(jīng)變得極其困難了，必須是“一點(diǎn)突破，多點(diǎn)配合”。因而在做完了U.S.P創(chuàng)新工作之后，我們又推出了相應(yīng)的配套策略。
1、 品牌定位問(wèn)題
由于在廣告投放的力度上，我們受到很大限制，因而我們始終清醒地將××解毒片定位于“區(qū)域性名牌”上，不把幾大品牌作為進(jìn)攻的主要對(duì)象，而是讓自己扮演一個(gè)“成功的跟進(jìn)者”的角色。
2、 電視廣告的創(chuàng)意與拍攝
對(duì)于感冒藥這種普藥來(lái)說(shuō)，在電視、電臺(tái)、報(bào)紙三種媒體的選擇上，人們一般都是采用電視，因?yàn)樗恼f(shuō)理性不強(qiáng)，主要是形象廣告，而且它的視覺沖擊力是最強(qiáng)的。我們自然也不能放棄這一方式。但是我們?cè)谧麟娨晱V告腳本的創(chuàng)意時(shí)，主要考慮了如下幾個(gè)方面：一是制作成本的問(wèn)題。二是說(shuō)理性的問(wèn)題。三是傳播核心主張的問(wèn)題。我們不能花費(fèi)太多的費(fèi)用來(lái)進(jìn)行電視廣告拍攝，而且我們所挖掘出的U.S.P是一個(gè)新概念（起碼在消費(fèi)者記憶里是一個(gè)新的概念），需要進(jìn)行一定的說(shuō)理，因而我們選用了不需要使用電影膠片及相關(guān)電影設(shè)備（降低拍攝成本），而在機(jī)理的陳述上又具有優(yōu)勢(shì)的三維方式來(lái)進(jìn)行表達(dá)。至于我們要通過(guò)電視廣告?zhèn)鞑ナ裁礀|西，那當(dāng)然就是“三重殺病毒”。
畫面（配音）
出現(xiàn)一本很簡(jiǎn)單的日歷，上寫“星期一”。日歷空白處有手寫體文字“今天，我感冒了” （阿嚏，感冒了。）
日歷一天天往后翻，分別出現(xiàn)星期二、星期三、星期四等文字。鼻病毒、腺病毒、埃可病毒、流感病毒等文字疊加在日歷前依次交叉移動(dòng)。 （久感不愈的主要原因是導(dǎo)致感冒的各種病毒會(huì)交叉感染。病毒不盡，感冒難除。）
強(qiáng)勢(shì)地飛出藥盒。 （××××解毒片，三重殺病毒。）
一群病毒在飛舞、碰撞，其中一個(gè)最大的為主導(dǎo)病毒。所有病毒都是圓形，有手有腳。從屏幕右端伸出一只很夸張的大鉗，將主導(dǎo)病毒鉗走。 （服用后快速克制主導(dǎo)病毒。）
一只網(wǎng)兜將其他交叉病毒幾乎一網(wǎng)打盡，一只病毒漏網(wǎng)）。 （再向交叉病毒發(fā)起攻擊。）
藥盒砸下，將最后一只病毒砸死。 （還可提高免疫力，對(duì)殘余病毒毫不留情。）
又出現(xiàn)那本日歷，一只手伸出，將星期一那一頁(yè)撕下，從星期二的一頁(yè)里推出“三重殺病毒，感冒更快除”字樣。 （三重殺病毒，感冒更快除。）
標(biāo)板：
3、廣告投放策略
××解毒片作為一種普藥，對(duì)感冒藥消費(fèi)者的普通教育已為眾多先行者做過(guò)，因而，××解毒片只需通過(guò)有針對(duì)性的廣告投放突出其“三重殺病毒”與眾不同的獨(dú)特藥理，就可以“站在巨人的肩膀上”，達(dá)到自己的效果。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，不論是電視廣告，還是報(bào)紙廣告，都以簡(jiǎn)潔為主，只需在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候加以少量的投放（如初上市或銷售轉(zhuǎn)機(jī)明顯時(shí)）。廣告投放的重點(diǎn)應(yīng)在低成本的縱深接觸上，如散發(fā)傳單、終端宣傳、店員介紹等。
4、 配套宣傳品的設(shè)計(jì)
所有配套宣傳品，包括POP、消費(fèi)者服務(wù)手冊(cè)、宣傳單頁(yè)、柜臺(tái)展示牌、宣傳條幅等全部圍繞“三重殺病毒”展開，務(wù)必“集中所有的元素傳播同一個(gè)聲音”。
5、終端維護(hù)
從感冒藥銷售的實(shí)踐不難看出：
1） 在每一個(gè)零售終端的銷售中，感冒藥的銷售額及購(gòu)買頻率都是較高的。感冒藥雖然售價(jià)不高，但累積的銷售額卻不容忽視，而且持續(xù)穩(wěn)定。
2） 終端店員的推薦對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響較大。
因而，終端維護(hù)將是影響我們的銷售業(yè)績(jī)至關(guān)重要的一環(huán)。為此我們采取了一些積極的終端維護(hù)手段（見案例實(shí)施部分）。
三、案例實(shí)施
與“區(qū)域性名牌”的品牌定位相對(duì)應(yīng)的，××解毒片的市場(chǎng)推廣工作將二級(jí)城市作為了重點(diǎn)戰(zhàn)區(qū)。我們這里介紹的是湖北省襄樊地區(qū)的市場(chǎng)推廣案例。
1） 店堂氣氛。藥品陳列規(guī)范而醒目。藥店門口可懸掛條幅，醒目打出“三重殺病毒”之獨(dú)特理念。POP張貼務(wù)求在最顯眼的位置，離地高度1.5——1.7米高為好。
2） 對(duì)店員進(jìn)行“三重殺病毒”理念的專門培訓(xùn)，可以集中店員進(jìn)行培訓(xùn)，發(fā)放禮品。因?yàn)檫@樣，店員可以很好地回答消費(fèi)者對(duì)“三重殺病毒”的疑問(wèn)，讓這一理念深入人心，并廣為傳播。
3） 我們盡最大限度讓利于經(jīng)銷商，您在允許的范圍內(nèi)，盡可能讓利于終端銷售點(diǎn)，把這當(dāng)作前期廣告費(fèi)，我們共同創(chuàng)造出一個(gè)屬于我們自己的與眾不同的感冒藥品牌。
4） 可選擇大型零售點(diǎn)門前舉行趣味有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，以寓教于樂的方式將“三重殺病毒”的新概念傳播給消費(fèi)者。
5） 散發(fā)有獎(jiǎng)問(wèn)卷。以問(wèn)卷為名，傳播“三重殺病毒”的理念。凡填了問(wèn)卷，交回指定零售點(diǎn)的消費(fèi)者可獲得小禮品，以一種主動(dòng)溝通、謙虛求教的方式向消費(fèi)者傳播信息，收效大，成本低且形象好。
6） 鋪貨要足量，否則，一旦缺失，消費(fèi)者一般不會(huì)尋找第二家藥店，而是轉(zhuǎn)為購(gòu)買其他品牌。
7） 增加終端促銷費(fèi)用，實(shí)施終端攔截方案。
8） 名牌假象策略
此策略對(duì)郊縣或農(nóng)村市場(chǎng)尤為適用。方法即為在這些地方通過(guò)廣為散發(fā)宣傳單、貼柱標(biāo)、寫墻標(biāo)、終端攔截等高頻率的接觸方式在消費(fèi)者心目中人為樹立名牌形象。